Эффективность рекламы на транспорте

Эффективность рекламы на транспорте

По материалам журнала "Наружка", №43, октябрь 2009

5 минут, заслуживающие внимания маркетолога

Цифры. Исследования.
Анализ эффективности.

  Мобильность — фактор увеличения контактов

Обратить внимание на движущийся объект — это обязательная природная реакция человека, и уже не важно, чем это вызвано, чувством самосохранения или «расширением кругозора». Инстинкт реакции человека на движение привёл к высоким показателям эффективности рекламных мобильных носителей: автобусов, троллейбусов, маршрутных такси. К примеру, усреднённый показатель количества контактов щита и одной мобильной транспортной единицы с четырьмя рекламными плоскостями по показателям SOCIS GALLOP имеет соотношение 1:25 (т.е. 15–20 тыс. чел. против 35–45 тыс. чел. в день соответственно).

  Эффективность носителя. Результаты исследований

Обширное исследование, проведённое в 2005 году в Ирландии по программе JNOR, использовало передовую технологию EYE TRACKING — движение глаз (журнал «Наружка» №14, 2006 г.). Эта цифровая технология отслеживает 11 тысяч жёлтых точек на общей карте и отражает, на что один человек смотрит в течение секунды. В рамках исследования всех уличных носителей рекламы (автобусы, LED экраны, биллборды, автобусные остановки, лайт-боксы и т.д.) аналитики из Дублина пришли к выводу, что показатели внимания к транспортной рекламе в разы превосходят показатели других носителей на общем рекламном городском фоне. Например, показатель «обратили внимание» составлял 99%, а «уровень внимания» — 86%!
     
  Позитивность восприятия — эффект спонтанного выбора

Недавние исследования, проведённые в Лондоне с использованием персональных цифровых ассистентов (PDA), позволяющих отслеживать одновременно 1 тыс. индивидуальных маршрутов передвижения пассажиров по городу, показали, что именно реклама на транспорте более эффективна, потому что позволяет человеку её усваивать в процессе ожидания транспорта. Такая реклама классифицируется как позитивная, так как не прерывает любимую передачу, не вписывается в архитектуру улиц, не отнимает полезное время.
Соответственно, отношение потенциальных потребителей к ней существенно лояльнее, чем к другим видам рекламы.
     
  Мобильное — притягивает активных

Британские исследования компании Viacom Outdoor показали лицо активного потребителя. Этот потребитель мобилен! Это, как правило, люди активного образа жизни, они путешествуют, они молодые, современные, и, как правило, работают полный день, имеют хороший доход. Исследования показали, что чем более мобилен человек, тем больше товаров он покупает импульсивно (так называемый импульсивный выбор, или эффект спонтанной покупки товара или услуги).
     
  Креатив — катализатор мобильной рекламы

Достаточно эффективные решения возникают, когда задействуются «живые» элементы транспортного средства, удачно интегрированные в рекламные изображения: колёса, двери, окна, выхлопные трубы усиливают рекламный образ и служат динамическим экстендером размещённого на борту транспортного постера. Эффективно «работают» лица, изображения продуктов, цветовые и контрастные решения. Изменённые цветовые формы «вашего транспорта» приковывают внимание как пассажиров, так и водителей в городском потоке информации.
     
  Особенности рекламирования на транспорте

Многое влияет на усиление рекламного послания, в том числе и адресность. Маршрут очень часто формирует социальную и техническую задачу продвижения бренда. Спальный район или центр города — это адресный посыл в среду, где живёт ваш потребитель, или работает, или делает покупки. Переизбыток информации, особенно текстовой, может отвлечь от главного — сообщить и поднять узнаваемость продукта, бренда. География улиц, городов — инструмент маркетинговых задач в каждом конкретном случае.
     
  Цена вопроса. Особенности

Стоимость материалов и оклейка одной единицы транспорта типа троллейбус или маршрутное такси типа «Богдан» колеблется в среднем от 500 до 1000 USD. На стоимость производства влияет площадь рекламы на борту транспортной единицы, а также используется или нет поверхность стёкол для плёнок ONE WAY VISION, позволяющих создавать поистине огромные рекламные мобильные решения. Аренда (прокат) колеблется в городах Украины в среднем за 1 ед. транспорта за 1 месяц от 100–250 USD. Короткий срок проката, 1–3 месяца, обойдётся рекламодателю дороже, чем 6–12 месяцев. Сезонные пики использования рекламы на транспорте или политическая реклама могут существенно увеличивать стоимость проката, так как это зависит от конъюнктуры перевозчика — владельца транспортных средств.
     
  Эффективность, «сбивающая с ног»

Даже малые бюджеты на транспортную рекламу позволяют не только конкурировать с известными брендами, но и побеждать их. Не случайно практически во всех странах Евросоюза реклама на транспорте табака, алкоголя и политическая реклама запрещена из-за высокой действенности. 9 из 10 компаний, разместивших рекламу на транспорте, в дальнейшем ежегодно используют этот формат. В 2000 году OLVIA & BETA (Procter & Gamble GMBH), попробовав в трёх городах «пилотные» программы, первый раз в истории стран СНГ практически отказался от TV рекламы и разместил программу на 500 единицах транспорта во всех областных центрах (ТМ “Gala”, “Shandy”) на год. Спустя 12 месяцев узнаваемость брендов «зашкаливала», а объёмы продаж выросли от 25 до 55%, особенно в городах с населением менее миллиона человек. В 2001 году компания пролонгировала проект ещё на 12 месяцев.

     
  Стоимость контакта. Опыт создания брендов

Выше приведённые ценовые показатели демонстрируют, что при размещении рекламы на 100 ед. транспорта на 3 месяца стоимость 1 контакта равна 0,0004 USD! (При среднем бюджете 125000 USD и 360 млн. контактов соответственно). Вечное соперничество таких брендов, как LG и SAMSUNG, как в мире, так и на постсоветском пространстве, ежегодно демонстрировало политику соревнования в рекламе и на общественном транспорте в частности. Если, к примеру, SAMSUNG на страны СНГ запускал на год 1000 ед., то, это же, как минимум, делал и LG. Каждый пятый потребитель, не связанный с рекламной отраслью, выделял в рекламе этих брендов как источник информации и напоминания — транспортную рекламу. Причём, с точки зрения общих бюджетов этих двух компаний, бюджет рекламы на транспорте не превышал 3–5% от других видов рекламы.
2016-11-12T14:49:27+00:00